경영학 요약 노트 마케팅 가격

마케팅 믹스-가격

5장 가격

 

1. 가격의 특성

   ① 가격은 쉽게 변경 할 수 있다. ↔ 유통

   ② 가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없다.

   ③ 가격 변경은 기업의 이익에 즉각적으로 커다란 영향을 미친다.

   ④ 가격 경쟁은 가급적 피하는 것이 좋다.

 

2. 가격 결정시 고려 요인

   1) 고객의 심리와 행동

      ① 준거가격 : 소비자가 구매를 결정할 때 기준이 되는 가격

      ② 단수가격 : 990원

      ③ 유보가격 : 소비자가 지불할 용의가 있는 최대 가격

      ④ 최저수용가격

      ⑤ 손실회피성 : 가격 인하보다 인상에 더 민감

      ⑥ 웨버의 법칙 : \100→\150 인지, \10,000→\10,050 무인지 

      ⑦ JND : 가격 변화를 느끼게 만드는 최소의 가격 변화폭 / 차이식역

      ⑧ 가격-품질연상

   2) 마케팅 목표, 포지셔닝, 원가

 

3. 기본적인 가격 결정 방법

   ① 원가 기준법           

   ② 목표수익율 기준법   

   ③ 경쟁자 기준법        

   ④ 지각된 가치 기준법

        

4. 가격 구조 결정

   1) 고객별 : 가격차별

   2) 제품별 : 대체재와 보완재

      ① 캡티브 프로덕트 가격

      ② 묶음가격

   3) 시간의 흐름

      ① 스키밍가격

      ② 시장침투가격

 

5. 고객별 가격차별

    1) 원가에 근거하지 않음

    2) 고객별, 세분시장별 가격차별

    3) 직접적 가격차별

       ① 학생할인

       ② 항공요금

       ③ 수량할인

       ④ 이중요율 (종속제품가격)

       ⑤ 할인시간가격

       ⑥ 할인쿠폰

    4) 간접적 가격차별

       ① 소프트웨어

       ② 제품라인 가격정책(=가격계열화)

 

6. 제품별 가격차별 : "보완제"

    1) 캡티브 프로덕트가격(=종속제품가격)

       ① 면도기-면도날, 프린트-잉크, 통화요금-데이터요금

    2) 묶음가격

       ① 순수묶음 : 묶음으로만 구입가능

       ② 혼합묶음 : 묶음이 아니어도 구입가능

 

7. 시간 흐름에 따른 가격 결정

    1) 스키밍가격 : 도입기

    2) 시장침투가격 : 성장기 / 경험곡선 효과가 클때(규모의 경제)

8. 기타 가격 결정

    1) 제품라인 가격 : 고객별 간접 가격차별

    2) 옵션제품 가격 전략

    3) 부산물 가격 전략

 

9. 가격과 소비자 효용

    1) 프로스팩트 이론(트비스커 & 카네만)

      ① 준거점 의존성

      ② 민감도 체감성 : 준거점 근처에서 기울기 가장큼

      ③ 손실 회피성 : 복수이득은 분리, 복수손실은 통합 / 가격 인상에 더 민감하다