경영학 요약 노트 마케팅 전략

3장 마케팅 전략

1. STP 전략

    1) 고객 선정

        ① 시장 세분화

        ② 표적 시장 선정

    2) 가치 제안

        ① 차별화

        ② 포지셔닝

 

 

2. 시장 세분화(Segmantation)

    1) 한 시장을 몇개의 동질적인 소비자 집단으로 세분화 하는 것

    2) 시장 세분화 기준 변수

분 류	종 류
고객 행동변수 (1차적 역할)	사용상황 사용량 상표 애호도 또는 태도 고객생애가치 추구편익
고객 특성변수 (2차적 역할)	인구통계적 변수    연령, 성별, 소득, 직업, 지역    가족생활주기, 가족의 크기    교육수준, 사회계층
	심리분석적 변수    라이프스타일    성격

   3) 시장 확인

       ① 기준 변수가 불연속적인 경우 - 교차 테이블 분석

       ② 기준 변수가 연속적인 경우 - 군집분석

    4) 효과적인 시장 세분화 조건

       ① 측정 가능성

       ② 접근 가능성

       ③ 규모 적정성

       ④ 세분 시장 내 동질성, 세분 시장 간 이질성

    5) 시장 세분화의 예외

       ① 혁신적인 신상품

       ② 지나친 세분 시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있음

       ③ 도전자는 역세분화가 바람직할 수 있다.

 

3. 표적 시장 선정(Targeting)

   1) 비차별적 마케팅(대량 마케팅)

   2) 차별적 마케팅

   3) 집중적 마케팅(틈새 마케팅)

   4) 미시적 마케팅(지역, 개인 마케팅)

 

4. 포지셔닝(Positioning)

   1) 포지셔닝 전략

       ① 속성에 의한 포지셔닝 : 세계 최대.., 가장 큰..

       ② 혜택에 의한 포지셔닝 : 두통엔 게보린

       ③ 사용 상황에 의한 포지셔닝

       ④ 사용자에 의한 포지셔닝 : 상징적 의미 강조 / 성공-제네시스

       ⑤ 경쟁자에 의한 포지셔닝

       ⑥ 제품 카테고리에 의한 포지셔닝

       ⑦ 품질이나 가격에 의한 포지셔닝

    2) 포지셔닝 절차

       ① 소비자 분석

       ② 경쟁자 확인

       ③ 경쟁자 포지션 분석

       ④ 자사 제품 포지셔닝 개발

       ⑤ 포지셔닝 확인 및 재포지셔닝

 

5. 제품/시장 매트릭스(앤소프)

	기존 제품	신제품
기존시장	시장침투	제품개발
신시장	시장개발	다각화

 

6. 글로벌 전략(해외 시장 진출)

   1) 규모의 경제 달성

   2) 브랜드 글로벌 연상 효과

   3) 저임금, 싼 원료에 접근

   4) 정부 인센티브

   5) 교차지원

   6) 무역 장벽 회피

   7) 전략적 중요 시장 접근

 

7. 시장 매력도 평가

요 인	세부항목
외형적 요인	현재 시장규모 시장잠재력 성장률 제품수명주기 단계 판매의 주기성 또는 계절성 현재 수익성
구조적 요인	현재 시장내 경쟁 잠재적 진입자의 위협 구매자 교섭력 공급자 교섭력 태채제의 위협
환경적 요인	인구통계적 환경 경제적 환경 사회적 환경 기술적 환경 법률적 환경

 

8. 경쟁우위 평가

   1) 경쟁의 개념 : 대체가능성

       ① 상품 형태 수준의 경쟁 : 코카콜라 - 팹시

       ② 상품 범주 수준의 경쟁 : 코카콜라 - 칠성사이다

       ③ 본원적 편익 수준의 경쟁 : 코카콜라 - 쥬스

       ④ 예산 수준의 경쟁 

   2) 경쟁자 파악

요 인	분 류
기업중심적 방법	제품/시장 확장 매트릭스 기술적 대체가능성 표준산업분류
고객중심적 방법	고객지각에 기초한 방법    지각도    상품제거    사용상황별 대체
고객중심적 방법	고객행동에 기초한 방법    상표전환 매트릭스    수요의 교차탄력성